¿Es la extensión de marca para productos saludables una estrategia adecuada cuando hay una alta asociación de la marca con productos no saludables?

• Lorena Carrete ^[1] ; Pilar Arroyo ^[1] ; Edgar Centeno ^[1]
  1. [1] Tecnológico de Monterrey, EGADE Business School (México)
• Localización: RBGN: Revista Brasileira de Gestão de Negócios, ISSN 1806-4892, Vol. 20, Nº. 3, 2018, págs. 421-442
• Idioma: español
• DOI: 10.7819/rbgn.v0i0.3905
• Títulos paralelos:
  • Are brand extensions of healthy products an adequate strategy when there is a high association between the brand and unhealthy products?
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• Resumen
  • español

    Objetivo – El objetivo de este trabajo fue explorar qué estrategia de comercialización de productos saludables (extensión de merca versus nueva marca) es más conveniente, considerando el efecto que el ajuste (fit) entre los atributos nutricionales de los productos usuales de la marca madre y las extensiones saludables puede tener sobre la credibilidad hacia estos últimos.

    Metodología – La información requerida se obtuvo a partir de encuestas personales a 107 consumidores residentes en la zona metropolitana de la ciudad de México. El estudio fue de tipo exploratorio descriptivo, y se enfocó en botanas manufacturadas que se venden en México.

    Resultados – Las botanas tradicionales reformuladas que se comercializan bajo el nombre de la marca madre, tienen una baja credibilidad en cuanto a su valor nutricional debido a la alta asociación entre los atributos no saludables con la imagen de la marca madre. Las botanas categorizadas como saludables son productos con ingredientes muy diferenciados, pero con un bajo reconocimiento de marca.

    Contribuciones – La gestión de marcas saludables es un área de investigación incipiente en mercadotecnia, por lo que este trabajo viene a impulsar el desarrollo teórico de estrategias para la comercialización de estas marcas.

  • English

    Purpose – The objective of this paper was to explore which branding strategy (brand extension versus new brand) is most convenient for healthy products, by taking into account the effect that the perceived fit between the nutritional attributes of the regular products of the parent brand and the healthy extensions have on the credibility of the latter.

    Design/methodology/approach – The required information was obtained through personal interviews with 107 consumers resident in the metropolitan area of Mexico City. The type of study was exploratory-descriptive and focused on the manufactured snacks that are sold in Mexico.

    Findings – Reformulations of traditional snacks that are commercialized under the name of the parent brand have low credibility with respect to their nutritional value due to the high association between non-healthy attributes and the image of the parent brand. The snacks categorized as healthy are products with well differentiated ingredients but with low brand familiarity.

    Originality/value – The branding of healthy brands is an incipient area of research in marketing, and thus this paper contributes to the theoretical development of strategies for the commercialization of these brands.