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José Luis Rosenstiehl Martinez
El estudio de la Gestión de Relación con el Cliente (CRM) como estrategia para fortalecerla lealtad, desde la perspectiva de los directivos de las cooperativas, quienes sonconscientes de la importancia de las relaciones con los clientes en una formaresponsable, permitió el desarrollo de este artículo, que analiza las herramientas deGestión de Relación con el Cliente (CRM) en las Cooperativas financieras de Santa Martay Maracaibo para el fortalecimiento de la lealtad de sus clientes. El estudio se fundamentóen teorías de Hansotia (2002), Greenberg (2003), Nairm (2002), García (2000), Reinares(2005), Amaya (2008) y López (2008). La investigación fue de tipo descriptivo con diseñono experimental, transversal. La población estuvo conformada por 11 directivos y 377asociados de las cooperativas financieras y de ahorro y crédito de Santa Marta yMaracaibo. La técnica de recolección de datos fue la observación mediante encuesta,elaborando cuestionarios escala tipo Licker para ambas poblaciones. La validación delinstrumento se realizó a través del juicio de seis (06) expertos. El análisis de losresultados se realizó a través de la distribución de frecuencias y estadística descriptiva,mostrando que ambos coinciden en que hubo predominio de las herramientas CRM, lasque permiten almacenar, procesar y generar información que sirven de apoyo para latoma de decisiones en estas entidades, lo que permitió arribar a las conclusiones,presentándose paridad entre los directivos y clientes de las cooperativas con respecto alas herramientas CRM que aplican las entidades, así como la lealtad de los clientes hacialas entidades cooperativas. Se recomendó establecer mecanismos claros en laorganización para almacenar, procesar y analizar información del cliente encaminada a lasatisfacción del cliente y fortalecimiento de su lealtad.
The Study of Customer Relationship Management (CRM) as strategy to strengthen loyalty,from the perspective of managers of the cooperatives, who are aware of the importance ofrelations with customer in a responsible manner, permitted the development of this article,which analyzes the Customer Relationship Management (CRM) tolls in financialcooperatives of Santa Marta and Maracaibo to strengthen the loyalty of its customers. Thestudy was based on theories by Hansotia (2002), Greenberg (2003), Nairm (2002), García (2000), Reinares (2005), Amaya (2008) y López (2008). The research was of descriptivetype with non-experimental design. The population consisted of 11 managers and 377associates of financial cooperatives and credit unions in Santa Marta and Maracaibo. TheData collection technique was the observation by means of survey, questionnaires withscale type Lickert for both populations. The validation of the instrument was done thejudgment of six (06) experts. The analysis of the results was done through the distributionof frequency and descriptive statistics, showing that both agree that there was apredominance of CRM tools, which allow to store, process and generate information thatsupport for decision-making in these entities, which allowed reaching conclusions,presenting parity between management and customer regarding CRM tools applied by theentities as well as customer loyalty towards cooperatives. It was recommended that theorganization clear mechanisms for storing, processing and analyzing customer informationaimed at customer satisfaction and building loyalty
