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Fernando Carcavilla Puey, Ricardo Zugasti Azagra 
La institución Marca España fue creada por el Gobierno de la nación en junio del año 2012 con el objetivo de mejorar la imagen del país tanto en el exterior como en el interior (Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, 2016). Según diversos autores, la imagen de un país influye en la percepción de sus marcas y productos, los cuales, recíprocamente, pueden ser embajadores de la marca-país en el exterior (Anholt, 2009a; Peralba, 2010; Olins, 2005). La presente investigación se propone describir las características de la cobertura en la prensa diaria generalista del término ‘marca España’ vinculado a empresas españolas entre los años 2012 y 2015. Este periodo, que abarca la mayor parte de la primera legislatura de Mariano Rajoy, se caracteriza por un contexto de crisis económica, social e institucional (Manfredi y Cachinero, 2013). Asimismo, la diplomacia económica cobra protagonismo en un escenario exterior caracterizado por la globalización (Saner y Yiu, 2003; Morillas, 2014). Se toman como muestra los tres diarios españoles con mayor difusión, El País, El Mundo y La Vanguardia, y se analizan todas las piezas que incluyan la expresión ‘marca España’ mediante un análisis de contenido. Los resultados demuestran el estrecho vínculo periodístico entre la marca España y empresas españolas, especialmente en su dimensión exterior.
Marca España institution was created by the Spanish Government in June 2012 in order to improve the country image both abroad and within the national territory (Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación, 2016). According to various authors, the country image influences the perception of its brands and products, which, reciprocally, can be ambassadors of the nation brand abroad (Anholt, 2009a, Peralba, 2010, Olins, 2005). This research describes the features of the generalist daily press coverage of the term ‘marca España’ linked to Spanish companies between the years 2012 and 2015. This period, which covers most of Mariano Rajoy’s first legislature, is defined by a context of economic, social and institutional crisis (Manfredi and Cachinero, 2013). Likewise, economic diplomacy plays a leading role in an external scenario characterized by globalization (Saner and Yiu, 2003; Morillas, 2014). We take as a sample the three Spanish newspapers with the widest distribution, El País, El Mundo and La Vanguardia. All the journalistic pieces that include the term ‘marca España’ are analyzed through a content analysis. The results demonstrate the close journalistic link between ‘marca España’ and Spanish companies, especially in the foreign dimension.
