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Giorgia Miotto 
, J. Gregory Payne
En un entorno caracterizado por un flujo continuo de información gratuita en la red, tanto los medios de comunicación como las marcas luchan cada día para ganar la batalla en la economía de la atención de los públicos. Los formatos publicitarios tradicionales son percibidos como intrusivos e ineficaces. Es por ello que, conjuntamente con una coyuntura económica poco favorable, la inversión en publicidad tradicional en las versiones impresas y digitales de los periódicos está disminuyendo constantemente. Empresas y medios de comunicación han encontrado en el branded content una nueva forma de conectar con los públicos. El objetivo de esta investigación es describir el caso paradigmático del New York Times, pionero en la creación y difusión de campañas de branded content. Analizamos diez ejemplos de campañas para medir el nivel de presencia de la marca patrocinadora, los formatos utilizados y si existe una búsqueda de legitimización a la hora de crear relaciones con los stakeholders a través del branded content. Utilizamos la metodología del análisis de contenido. La investigación muestra que, en el caso del New York Times, el branded content es una estrategia a medio-largo plazo, no centrada en el producto y que tiene el fin de crear una relación con los stakeholders basada en la creación y difusión de contenido útil, interesante y, a menudo, con valor pedagógico que aporta valor a la sociedad en su conjunto.
In an environment characterized by a continuous flow of free information through the network, both the media and brands struggle every day to win the battle in the economy of public attention. Traditional advertising formats are perceived as intrusive and ineffective. That is why, together with an unfavorable economic situation, the investment in traditional advertising in the printed and digital versions of newspapers is constantly decreasing. Companies and media have found in branded content a new way to connect with the public. The objective of this research is to describe the paradigmatic case of the New York Times, a pioneer in the creation and dissemination of branded content campaigns. We analyze ten examples of campaigns to measure the level of presence of the sponsoring brand, the formats used and if there is a quest for legitimization when creating relationships with stakeholders through branded content. We use the methodology of content analysis. The research shows that, according with the New York Times case study, branded content is a medium-long term strategy, not focused on the product and that aims to create a relationship with stakeholders based on the creation and dissemination of useful, interesting content and, often, with pedagogical significance that adds value to society as a whole.
