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José L. Moraga-González
El modo en que los consumidores realizan búsquedas en los mercados digitales difiere de aquél que tradicionalmente se suponía en los modelos estándar de búsqueda del consumidor. En concreto, las búsquedas en los mercados digitales son búsquedas predominantemente dirigidas (directed search). Esto se debe a que los productos y/o las empresas a menudo son heterogéneos, de forma que las preferencias de los consumidores influyen no solo en lo que acaban comprando, sino también en la forma en la que activamente buscan entre las alternativas disponibles. Más importante aún, las empresas pueden influir en la dirección de la búsqueda modificando variables, en especial los precios, que son importantes para los consumidores. A fin de lograr una mejor comprensión del modo en que operan los mercados digitales, la literatura se ha renovado recientemente para dar cabida al concepto de búsqueda dirigida. El presente artículo se propone revisar esta nueva línea de la literatura sobre la búsqueda del consumidor.
The way consumers search in digital markets is different from the way standard models of consumer search presuppose. Specifically, consumer search in digital markets is predominantly directed. It is directed because products and/or firms are often heterogeneous so consumer preferences do have a bearing not only on what consumers end up buying but also on the way consumers actively search through the available alternatives. More importantly, firms can affect the direction of search by changing variables that are important to consumers, notably prices. Seeking to properly understand the functioning of digital markets, the consumer search literature has recently been revamped to accommodate search that is directed. It is this new strand of the consumer search literature that I attempt to review in this chapter.
