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Luciana Merlin Bervian, Dinora Eliete Floriani
This study analyzed female intrasexual competition and the consumption of luxury goods by women in emerging and traditional countries. It starts with the premise that in a context of female intrasexual competition, women focus their efforts on improving their attractiveness to dissuade rivals and demonstrate a preference for luxury goods, when these goods serve as tools for improving the appearance and adding distinction. Based on this context, this research investigated how brazilian women behave in a scenario of intrasexual competition in relation to the consumption of luxury products. The research uses methods qualitative approach and the data were collected through two focus groups were conducted, with the support of project technicians. The results demonstrate that female intrasexual competition affects the consumption of luxury products, widening the perspective in relation to intrasexual female competition as a new function in the consumption of luxury products, and in relationships. The findings show important analytical and strategic factors for professionals in marketing, in relation to decision-making to purchase luxury goods. The contributions of the study are consolidated as precursors to new research, especially in Brazil.
Este estudo analisa a competição intrasexual feminina e o consumo de produtos de luxo de mulheres brasileiras. Parte-se do pressuposto que em um contexto de competição intrasexual feminina, as mulheres direcionam seus esforços ao melhoramento de sua atratividade para dissuadir as rivais e demostram ter preferência por produtos de luxo, quando esse luxo serve como aparato de melhoria da aparência e de distinção. Baseado nisso, esta pesquisa investiga como mulheres brasileiras se comportam em um cenário de competição intrasexual em relação ao consumo de produtos de luxo. A pesquisa está embasada na abordagem qualitativa e os dados foram coletados por meio de dois focus groups, com apoio de técnicas projetivas. Os resultados demostram que a competição intrasexual feminina afeta o consumo de produtos de luxo, ampliando o olhar relacionando a competição intrasexual feminina como uma nova função no consumo de produtos de luxo e nos relacionamentos. Os achados se mostram importantes fatores analíticos e estratégicos para os profissionais da área do marketing, no que tange a tomada de decisão do consumo do luxo. As contribuições do estudo se consolidam como precursoras de novas pesquisas, especialmente no Brasil.
