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André Luiz Barbosa da Silva
O poder de compra da baixa renda e sua representação no mercado de consumo obteve um forte crescimento nos últimos quinze anos. Com intuito de se integrarem, nesse segmento, as organizações iniciaram mudanças estruturais em seus processos para compreender os hábitos de consumo da baixa renda e suas reais preferências. Desta maneira este estudo tem por objetivo,e com enfoque no setor de baixa renda, analisar os processos de reposicionamento de marcas, adotados por uma multinacional anglo-holandesa instalada no Brasil. A metodologia utilizada foi a de um estudo de caso com análise qualitativa, no qual o nível de análise é organizacional e a unidade de estudo é o processo de reposição das marcas para baixa renda. Realizou-se também uma observação sistemática a fim de identificar as atividades dos distribuidores e do varejo de vizinhança, envolvidos no processo de reposicionamento. A partir da parceria estabelecida entre a multinacional, distribuidores e o pequeno varejo criaram-se uma nova maneira de posicionar as marcas perante os consumidores da baixa renda. Os resultados alcançados demonstraram que a multinacional, obteve um aprofundamento no perfil de compras dos consumidores de baixa renda. Isso resultou o aumento de 70% nas vendas de algumas marcas e melhorias no processo.
The purchasing power of low income and their representation in the consumer market achieved a strong growth in the last fifteen years. In order to integrate in this segment, the organizations began structural changes in their processes to understand the eating habits of the poor and their real preferences. Thus this st udy aims, and focusing on low-income sector, analyzes the process of repositioning brands, adopted by an Anglo-Dutch multinational installed in Brazil. The methodology used was a case study with qualitative analysis, in which the level of analysis is organizational and unit of study is the process of replacement of the marks for low income. Was also carried out a systematic observation in order to identify the activities of distributors and retail neighborhood, involved in the repositioning process. From the partnership between the multinational, distributors and small retailers have set up a new way to position the brand to consumers of low income. The results showed that the multinational reached a depth profile of the consumer purchase of low income. Th is resulted in the 70% increase in sales of certain brands and process improvements.
