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José Wakabayashi, Jessica Alzamora, Carlos Alberto Guerrero Medina
La presente investigación analiza la influencia de los objetivos de compra en la efectividad de las acciones de trade marketing implementadas dentro de los supermercados. Para esto se aplicó una encuesta a 800 clientes de este tipo de canales durante su proceso de compra. Los resultados, basados en pruebas de asociación de variables y diferencia de proporciones, evidencian que los consumidores guiados por objetivos de compra concretos serían más sensibles a las acciones de trade marketing que aquellos guiados por objetivos abstractos. Estos hallazgos contribuyen al replanteamiento de las estrategias de trade marketing en supermercados, sugiriendo una segmentación por objetivos de compra del consumidor, con miras a alcanzar una mayor efectividad en mercados con elevada intensidad competitiva, como el latinoamericano.
This research study aims to analyze the influence of purchase objectives on the effectiveness of trade-marketing activities implemented in supermarkets. In order to achieve this goal a survey was administered to 800 supermarket customers during their purchase process. The findings, resulting from variables association tests and proportion difference testing, suggest that consumers driven by concrete purchasing objectives are more sensitive to trade-marketing actions than those driven by abstract objectives. These findings contribute to reformulating the trade-marketing strategies implemented in supermarkets, which should rely on customer segmentation based on purchase objectives in order to achieve greater effectiveness in markets with high competitive intensity, such as the Latin American market.
A presente pesquisa analisa a influência dos objetivos de compra na efetividade das ações de trade marketing implementadas nos supermercados. Para isso, foi aplicada uma enquete a 800 clientes desse tipo de canais durante o processo de compra. Os resultados, com base na evidência de associação de variáveis e diferença de proporções, mostram que os consumidores orientados por objetivos de compra específicos seriam mais sensíveis às ações de trade marketing do que aqueles orientados por objetivos abstratos. Essas descobertas contribuem para repensar as estratégias de trade marketing nos supermercados, sugerindo uma segmentação pelos objetivos de compra do consumidor, com o objetivo de alcançar maior eficácia em mercados com alta intensidade competitiva, como o latino-americano.
