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Marcelo Royo Vela, Konstantinos Faidon Sylvestros
El presente análisis exploratorio utilizando un diseño experimental toma como referencia el modelo sobre publicidad anticipada propuesto por Dahlen et al. (2011). El estudio trata de medir, en un contexto intercultural, el efecto potencial de la publicidad de productos futuros sobre el procesamiento y la evaluación del anuncio, la actitud del consumidor hacia la marca, y el modo en que esta influencia puede determinar la intención de compra de los productos no existentes en el mercado. A fin de medir dichos efectos, destacando el efecto moderador potencial de la cultura del país, se utilizaron dos muestras de conveniencia: una de estudiantes griegos, y otra de estudiantes españoles, quienes respondieron a dos cuestionarios en relación a una campaña publicitaria para un coche, con anterioridad y posterioridad al lanzamiento del producto. Además, se utilizaron dos muestras adicionales para ambos países para detectar el efecto potencial de la disponibilidad del producto sobre la anticipación y evaluación del consumidor. Los resultados reflejan que la publicidad de productos futuros genera más incertidumbre que la de los productos actuales, y que los consumidores muestran una mayor anticipación y predisposición hacia el producto futuro que hacia el actual.
The present exploratory work based on an experimental design replicate the model proposed by Dahlen et al. (2011). The study, conducted in a cross-cultural context, attempts to determine the potential effect of advertising for future products on the processing and evaluation of the advertisement, on the consumer’s attitude toward the brand, and how this influence can predetermine the purchase intention of products that do not exist on the market. In order to measure these effects, with emphasis on the potential moderator effect of the country’s culture, two convenience samples were used, one made up of Greek students and the other consisting of Spanish students, who answered two questionnaires concerning an advertising campaign for a car, before and after the launch of the product. Moreover, two additional samples both countries were used to detect the potential effect of product availability on the consumer’s anticipation and evaluation. The results show that advertising for future products generates more uncertainty than advertising for current products, and consumers display greater anticipation and predisposition toward the future product than for the current one.
