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Cristina Díaz Anichtchenko, Eva Breva-Franch 
El patrocinio no siempre ha logrado consolidarse como una herramienta relevante y eficaz: a la falta de una definición general y consensuada y al mal uso, a veces, por parte de las empresas, se le añade la aparición de nuevas fórmulas publicitarias que, como el branded content, han llevado a algunos medios y autores a cuestionar la vigencia del patrocinio. El objetivo de este artículo es conocer el alcance, dimensiones y futuro de esta última herramienta, así como diferenciarla del branded content, con el que habitualmente se producen confusiones. La metodología aplicada utiliza las entrevistas en profundidad a expertos para conocer el estado del patrocinio en las empresas frente a la incipiente popularidad del branded content. Los resultados obtenidos permiten detectar: la dificultad de establecer una única tipología; la delgada línea entre lo que es patrocinio y lo que es generación de contenidos; la vigencia del patrocinio en las empresas, pero con algunas diferencias en su aplicación según el tamaño de las mismas; y las buenas perspectivas de futuro para el patrocinio, aunque vinculado de forma inevitable al branded content.
The sponsorship hasn’t always achieved to consolidate itself as a relevant and efficient tool: apart from the lack of a general and consensual definition and, sometimes, an incorrect use by the companies, the appearance of new advertising tools as the branded content have led some media and authors to question the sponsorship’s validity. The goal of this article is to know the extent, the dimensions and the future of the sponsorship, as well as differentiate it from the branded content, with which there are often confusions. The methodology uses in-depth interviews with experts to know the state of sponsorship in the companies, given the rising popularity of the branded content. The results obtained allow to detect: the difficulty of establishing just one sponsorship typology; the fine line between sponsorship and content generation; the validity of sponsorship in the organizations, but with some application differences depending on the company size; and, finally, the good future prospects for the sponsorship, although inevitably linked to the content generation.
