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Brasil
Partimos de uma proposta heurística, com base nas das teorias do imaginário, nos apropriamos do oximoro, como figura de linguagem, para compreender as antíteses existentes nos novos discursos publicitários que propõem um novo padrão de beleza. Argumentamos que ao mesmo tempo em que representam uma ruptura de pensamento, reforça e reafirma antigos valores. A emergência dos estudos de gênero dentro da publicidade, traz a necessidade de refletir sobre os discursos construídos, que instituem valores, ideais e estilos de vida. Notamos, a partir de campanhas publicitárias contemporâneas, como a Campanha pela Real Beleza, da marca Dove, Unilever, e Doing Things Like a Girl, da marca de absorventes femininos Always, traços discursivos de uma ruptura de representação que ao mesmo tempo a reitera, configurando uma prática antitética, ou seja, oxímoro (Durand, 1998). A partir dessas práticas discursivas, identificamos o mito da beleza, que é movimentado pelas antíteses trabalhadas dentro da publicidade. Reconhecemos essas a partir de enunciados, que reafirmam o padrão de beleza vigente e outros que fazem o contraponto a essa ideia, estimulando que as pessoas aceitem os próprios corpos como belos. Tensionamos a questão de gênero a partir do entendimento de como as ideias do que é masculino e o que é feminino, e os lugares dos sujeitos identificados como tal, são demarcados pela linguagem (Butler, 2008). Também abordamos a questão cultural da construções dos papéis de gênero e o quanto os binarismos construídos desvalorizam o feminino (Bourdieu, 2012).
This article starts from a heuristic proposal; based on the imaginary theories, we appropriate the oxymoron, as a figure of speech, to understand the existing antitheses in the new advertising discourses that propose a new standard of beauty. We argue that while representing a disruption from this standards, reinforces and reaffirms old values. The emergence of gender studies within the advertising, brings the necessity to reflect on the speeches built, establishing values, ideals and lifestyles. We notice that, from contemporary advertising campaigns - such as the Campaign for Real Beauty, the from Dove, a Unilever brand, and Doing Things Like a Girl, of Always tampons - discursive traces of a representation disruption which, at the same time, reiterates, setting up a antithetical practice, ie Oxymoron (Durand, 1998). From these discursive practices, we’ve identified the beauty myth, which is moved by the antithesis worked in advertising. We recognize these from statements, which reaffirm the current standard of beauty and others who make the counterpoint to this idea, encouraging people to accept their own bodies as beautiful. The gender issue, from the understanding of how ideas of what is masculine and what is feminine, and the places of the subjects identified as such, are marked by language (Butler, 2008). Also we address the issue of cultural constructions of gender roles and how the binaries built devalue the female (Bourdieu, 2012).
