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Juan Gabriel Saltos Cruz, Amparito Cecilia León Saltos, Liliana Elizabeth González Garcés
En un mercado estandarizado de competencia cuasi perfecta, las pequeñas y medianas empresas requieren de ventajas competitivas para ser sostenibles en el tiempo. Una de ellas es la identidad de marca que contribuye a heredar características distintivas regionales en las organizaciones hacia la generación de valor. Por esta razón el presente estudio desarrolla un sistema categorial fundamental para la gestión de marcas.A diferencia de otros enfoques similares, este trabajo orienta sus categorías con enfoque teórico deductivo según la experiencia de Chaves (2005), desde teorías generales con exclusión mutua, homogeneidad, pertinencia, objetividad, fidelidad y productividad. Con este objetivo, la propuesta epistémica o constructo formativo fue validada según el criterio del consumidor, la unidad de análisis es tomada de una muestra representativa de la PEA de la provincia de Tungurahua.El estadístico de análisis fue la prueba de regresión múltiple por mínimos cuadrados con ecuaciones parciales. A partir de estos criterios la orientación de esta investigación es cubrir un vacío teórico sobre la apropiación de competencias regionales en la construcción de marca.
