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Pilar Buil Gazol 
, Pablo Medina Aguerrebere
La internacionalización, las fusiones entre compañías, la crisis de confianza por parte de las instituciones y el papel activo de los stakeholders son algunos de los factores que están cambiando las estrategias de comunicación institucional de las empresas españolas. En este artículo, se identifican, en primer lugar, los vectores que deben trabajar dichas compañías para crear marcas globales que gocen de reputación entre sus stakeholders y, en segundo lugar, se profundiza en la escucha como estrategia. Con tal fin, desde principios de abril de 2014 hasta mediados de octubre de ese mismo año, se han entrevistado a los Directores de Comunicación de las empresas españolas con mejor reputación internacional según Merco (2013) y, posteriormente, se les envió un cuestionario centrado en la estrategia de escucha. Los resultados muestran que potenciar el rol directivo de la comunicación, centrar su actividad en la construcción de la reputación y desarrollar una estrategia de escucha con los stakeholders son aspectos determinantes para convertir a las empresas en instituciones memorables
Nowadays companies and organizations develop their mission in a new social and economic context. To this respect, factors, such as internationalization, merger of companies, stakeholder’s active role and loss of trust by institutions are changing the public relations strategies in Spanish companies. Therefore, the focus of this research is on the key issues that companies must enhance in order to build global brands, thus, increasing their reputation and credibility among stakeholders and it delves into the dimension of listening. With this objective in mind a sample of interviews to several heads of communication, were collected from April to October 2014. Subsequently, in November 2015 we sent a questionnaire focused on listening like a communication strategy. Our corpus includes data from 10 reputed brands. And our preliminary results seem to indicate that good reputation is an output that requires communication as a managerial role and it deals with specific public relations strategies and techniques focus on the brand. And to do this, it’s important to have a strategy of listening that facilitates stakeholder engagement
