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http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2016v18n46n109O objetivo central deste estudo é analisar a relação de multidependência existente entre o autoconceito dos homens e seu comportamento como consumidor. Para alcançar os objetivos propostos por este estudo, foi realizada uma pesquisa de caráter exploratório descritivo. Na fase exploratória, de natureza qualitativa, buscou-se identificar as dimensões do autoconceito do homem (n=30). Na segunda fase, de caráter quantitativo, foram realizadas 403 entrevistas por meio de um instrumento estruturado de coleta de dados. Para se testar as hipóteses de estudo, empregou-se a modelagem de equações estruturais, além do teste de diferenças de médias. Os resultados obtidos apontam que existe uma diferença significativa entre as duas dimensões estudadas do autoconceito: atual e ideal. Diante dos resultados obtidos, pode-se afirmar que o autoconceito exerce influência sobre o comportamento dos homens como consumidores. Os resultados apresentados neste estudo têm implicações diretas sobre a atuação de executivos de empresas de produtos de consumo.
