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María Andrade, Íria Caamaño-Franco
In the context of intense competition between destinations, the tourist image is an important element of differentiation. The perceived image is associated with beliefs and impressions about the destination; the projected image becomes an important phenomenon for the promotion and marketing of destinations. In this paper we analyze the promotion campaigns carried out by the regional administration about the Camino de Santiago in recent decades (the context, evolution, actors, promotion strategies, communication activities, materials and symbols) and the correspondence between communication (projected image) and the perceived image by the pilgrims (through the analysis of 2,000 surveys). The empirical study, which takes into account the tourist image of the Camino de Santiago from the point of view of tourists/pilgrims and the projected image, has confirmed the existence of some differences between both, which allows to identify the correspondence or fit between these elements to improve of destination competitiveness.
En un contexto de intensa competitividad entre los destinos, la imagen turística se conforma como un importante elemento de diferenciación. Mientras que la imagen percibida se asocia con el conjunto de creencias e impresiones del turista sobre un destino; la imagen proyectada se afianza como un fenómeno de notable importancia de cara a la promoción y comercialización adecuada del éste. Se analizan en este trabajo las campañas de promoción realizadas por la Administración Autonómica sobre el Camino de Santiago en las últimas décadas- el contexto, la evolución, los actores, las estrategias de promoción, las acciones de comunicación, los materiales empleados y los símbolos de identidad- y la correspondencia entre la comunicación realizada (imagen proyectada) y la imagen percibida por los peregrinos –obtenida del análisis de 2.000 cuestionarios. El estudio empírico, que toma en consideración la imagen turística del Camino de Santiago desde el punto de vista de los turistas/peregrinos y la imagen que resulta de los folletos publicitarios, ha confirmado la existencia de ciertas diferencias entre ambas lo que permite identificar el nivel de ajuste y correspondencia entre estos elementos de cara a la mejora de la competitividad del destino.
