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Parallèlement à leurs revendications économiques et politiques fondamentales, les graphistes et les publicitaires du Québec réclament leur autonomie dans l'expression. Comme tous les Canadiens d'expression française, ils ont pris conscience, avec la révolution tranquille des années 1960, de la valeur culturelle considérable que drainaient leur poésie, leur théâtre, leur peinture. Claude Cossette est un bel exemple de cette extraordinaire mutation dans le domaine du graphisme et de la publicité, mutation venue directement, au cours des années, des couches populaires. Son métier a essentiellement consisté à faire l'adaptation en français du langage publicitaire anglais. Son bilinguisme lui permet d'être parfaitement au courant de toutes les théories de la communication qui existent aux Etats-Unis et en même temps, et en fonction de ces théories, de reposer tous les problèmes du langage, de l'image et du texte dans sa propre langue, le français. Des contacts avec l'Europe, et en particulier avec les chercheurs français, lui ont permis de fixer un autre pôle à sa recherche. Aujourd'hui il se plaît à se faire qualifier de « communicologue », c'est-à-dire de praticien qui réfléchit sur ses moyens d'expression. C'est ainsi qu'il a été amené à prendre place comme professeur aux écoles des arts visuels et de journalisme à l'université Laval de Québec en même temps qu'il continuait d'assurer la présidence et la direction de la création de « Cossette Associates Communication Marketing ». Le texte que nous publions ici a été rédigé à partir des notes d'une conférence prononcée à Québec devant ('American Marketing Association. Mais cette conférence elle-même était le fruit de recherches que Claude Cossette avait menées avec ses étudiants. Il s'agit donc ici du résultat d'un travail concret et non d'une simple spéculation.
