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On peut se demander si la communication — et plus spécialement la communication publicitaire — est bien orientée. En moins d'un demi-siècle, les pays économiquement développés sont passés d'une société de subsistance, dans laquelle primait la satisfaction des besoins matériels, à une société de surconsommation. Et tout le système d'information et de consommation repose encore sur les aspects matériels de la lutte pour la vie ; il surnage à une époque où 60 % des Français vivaient de la terre, où une moitié de la population ne votait pas, il ne tient pas compte des données nouvelles d'une société dans laquelle les besoins psychologiques deviennent de plus en plus importants et pressants. Cela explique en partie le « rejet » de la publicité aujourd'hui, qui ne s'occupe que des besoins matériels. Telle est l'hypothèse de départ de Mike Burke, un des animateurs du Centre de communication avancée de Havas-Conseil. Puis l'auteur décrit les méthodes appliquées et les résultats qu'il croit déjà déceler. Le but : inventer des produits, des services, un type de communication publicitaire capables de satisfaire nos besoins réels dans le présent et assez souples pour s'adapter à nos besoins futurs.
