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Claudia Eugenia Toca Torres
El objetivo del presente artículo es revisar el verdadero significado del marketing al servicio de las organizacionescuya finalidad es neta y exclusivamente social. El artículo toma distancia del mercadeo social —tanampliamente investigado— y evita en todo momento una adopción discrecional de herramientas y procesosdel marketing comercial; busca en consecuencia, consolidar un enfoque acorde con la naturaleza, actividadesy público de las organizaciones sociales. A partir del análisis de literatura especializada de las cienciassociales y políticas, como institucionalismo, política social, bienes públicos, pobreza y vulnerabilidad,se deduce un lenguaje pertinente para esta tipología mercadológica, y se trasciende a su respectivo contrastecon la realidad social colombiana. Estas claridades permiten, finalmente, proponer el contenido deun curso sobre asuntos sociales y de marketing.
