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El género es una variable importante para la comprensión del consumidor y, por lo tanto, ha sido utilizado como un factor moderador en la relación entre materialismo (constructo antecedente) y estilo de consumo -entendido como importancia atribuida a la marca, comportamiento de compra compulsivo e influencia de otros en el proceso de compra (constructos consecuentes). El modelo utilizado para medir el materialismo fue el de Richins (2004) y para medir el estilo de consumo se utilizó el estudio de McCarty et al. (2007). Se realizó una investigación descriptiva y cuantitativa con 390 consumidores brasileños y el ajuste del modelo, por medio de análisis factorial confirmatorio, fue satisfactorio. Mediante ecuaciones estructurales fueron probadas seis hipótesis de relaciones causales positivas. Los resultados demostraron que: el materialismo tiene relación con la importancia atribuida a la marca (β=0.329); el materialismo tiene relación con la compra compulsiva (β=0.485); el materialismo tiene relación con la influencia de otros (β=0.137); la relación entre el materialismo y la importancia atribuida en la marca es más fuerte en las mujeres; la relación entre el materialismo y la compra compulsiva es más fuerte entre los hombres. La hipótesis de que el materialismo se relaciona más fuerte con la influencia de otros para las mujeres no fue confirmada. La investigación permite concluir que el materialismo antecede al estilo de compra y que hombres y mujeres tienen percepciones diferentes.
O gênero é uma variável importante na compreensão do comportamento do consumidor e, portanto, o mesmo foi utilizado como fator moderador na relação entre materialismo (constructo antecedente) e estilo de consumo - compreendido como importância atribuida à marca, comportamento de compra compulsivo e influência dos outros no processo de compra (constructos consequentes). O modelo utilizado para mensurar o materialismo foi o de Richins (2004) e para medir o estilo de consumo utilizou-se o estudo de McCarty et al. (2007). Foi realizada uma pesquisa descritiva e quantitativa com 390 consumidores brasileiros e o ajuste do modelo, através da fatorial confirmatória, foi satisfatório. Por meio de equações estruturais foram testadas seis hipóteses de relações causais positivas. Os resultados demonstraram que: o materialismo possui relação com importância atribuída à marca (β=0.329); materialismo possui relação com compra compulsiva (β=0.485); materialismo possui relação com influência dos outros (β=0.137); a relação entre materialismo e importância atribuída à marca é mais forte nas mulheres; a relação entre materialismo e compra compulsiva é mais forte nos homens. A hipótese de que o materialismo teria relação mais forte com influência dos outros para as mulheres não foi confirmada. A pesquisa permitiu concluir que o materialismo é um antecedente do estilo de compra e de que homens e mulheres possuem percepções díspares.
Gender is an important variable in order to understand consumer behavior , and so, it has been used as a moderating factor in the relation between materialism (antecedent construct) and consumer style -understood as brand importance, compulsive buying behavior and influence of others in the buying process (consequent constructs). Richins (2004) model was used to measure materialism, and consumer style was measured by the McCarty et al. (2007) study. A descriptive and quantitative investigation was made with 390 Brazilian consumers where model adjustment, through confirmatory factorial analysis, was satisfactory. Six positive causal relation hypotheses were proved by means of structural equations. Results showed that materialism is related to brand importance (β=0.329); and also to compulsive buying (β=0.485) and to the influence of others (β=0.137). Other results are that materialism-brand importance relation is stronger in women whereas the materialism-compulsive buying relation is stronger in men. The hypothesis of materialism and influence of others relation being stronger for women was not confirmed. The research allows to conclude that materialism is an antecedent of consumer style and that there is a difference in perception for men and women.
