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Leonardo Ortegón Cortázar, Marcelo Royo Vela
El concepto de imagen en sus diferentes vertientes resulta de gran importancia en la sociedad actual así como también en el campo de la gestión empresarial. Algunos autores consideran que la mayor parte de los estudios que miden la imagen, lo hacen sin tener en cuenta modelos conceptuales o teóricos previos de referencia; ni otras posibles alternativas de evidencia empírica. Ante esta circunstancia, se desarrolló una investigación respecto al concepto de imagen de marca aplicada al Centro Comercial tomando como referente el modelo conceptual de la respuesta cognitiva de los consumidores, a fin de explorar y contrastarlo empíricamente. Para tal propósito, se efectuó una encuesta a 420 consumidores en 5 Centros Comerciales en Bogotá logrando configurar una base de datos de 3.749 casos. Los resultados demuestran la existencia de asociaciones atributo - centro comercial, manifestadas en vocabulario único, diferenciado y notorio obtenidas mediante el uso de análisis lexicométrico y técnicas de análisis multivariantes. Asociaciones atributo-centro comercial tales como amplio, buena ubicación, variedad de almacenes, y presencia de cines. Finalmente la investigación presenta un potencial para mejorar la gestión de los centros comerciales, incrementar su capacidad de atracción y la fidelidad de sus clientes, logrando aplicarse al desarrollo de sistemas de calidad del servicio, comunicación integral, segmentación y posicionamiento.
The concept of image in its different aspects is very important in today’s society as well as in the business management field. Some authors reports that most of the studies that measure “image” do not take into account neither previous theoretical and conceptual models nor other possible empirical evidence alternatives. Given this need, a research regarding the concept of brand image applied to shopping malls was conducted based on the conceptual model of the consumer cognitive response in order to empirically explore and contrast it. For this reason, a survey was applied to 420 consumers in five shopping malls in Bogotá, achieving a database of 3.749 cases. The results show attribute-shopping mall associations expressed in unique, differentiated, and notorious vocabulary obtained applying lexicometric and multivariate analysis techniques. Attribute-shopping mall associations such as “spacious”, “good location”, “good variety of stores”, and the existence of “movie theaters”.
Finally, this research aims to potentially improve the management of shopping malls and increase their attractiveness and customer loyalty by applying the development of service quality systems, integral communication, segmentation, and positioning.
