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Miguel Katarini
Los movimientos sociales en la contemporaneidad consiguieron ampliar su trabajo por medio de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación, conquistando más partidarios y dando visibilidad más rápida e intensa a las causas en cuestión. La organización Greenpeace, que situamos en este artículo como un verdadero movimiento social, es un ejemplo de utilización de las tecnologías para generar movilización y debate, con campanas especificas por la red, gran cantidad de seguidores y capacidad para fomentar la presión popular. Con este panorama, buscamos en este artículo, que reúne comunicación y movimientos sociales, plantear algunas cuestiones tale como los motivos por los cuales los ciudadanos participan en esos movimientos y qué tipo de expresión comunicativa emplea Greenpeace para atraer los participantes, además de las facilidades ofrecidas por las herramientas del Internet. Y para entender esos elementos de persuasión y participación, el presente artículo recurre a las discusiones del área de ciencias sociales, orientadas en la construcción social, con basamento en las oportunidades políticas, culturales, vinculación con el cotidiano y con las emociones, aparte de buscar clarificar lo que son los movimientos sociales en la sociedad compleja. Para entender la teoría, presentamos también un estudio de caso de una exitosa campaña contra una marca de moda, �Detox Zara�, desarrollada en las páginas web de Greenpeace y sus redes digitales, aquí analizando en especifico la comunicación practicada pela organización en España. Son muchos los factores que llevan las personas a participaren de movimientos sociales en la contemporaneidad, y la comunicación y el discurso tienen papel fundamental para crear marcos de motivación, como podremos comprobar.
