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Tito Grillo, Clecio Falcao Araujo, Claudio Damacena
http://dx.doi.org/10.5007/2175-8077.2014v16n40p156No presente artigo, o comportamento de cidadania do consumidor (CCB) é avaliado como uma manifestação de cocriação de valor na relação consumidor-organização. Considerando a proposição existente na literatura de marketing de que a cocriação de valor, a médio e longo prazo, se traduz em benefícios tangíveis à organização na forma de compra e recompra do consumidor, explicada através da relação entre valor-em-uso e valor-em-troca, o artigo busca analisar o efeito do CCB na intenção de recompra. Para tanto, foi adaptada a escala de CCB de Yi e Gong (2013) para o contexto brasileiro. A avaliação da escala adaptada e da relação proposta entre CCB e intenção de recompra se deu com modelagem de equações estruturais. Os resultados indicam falta de consistência de uma das dimensões de CCB propostas por Yi e Gong (2013) e demonstram que o CCB representa um determinante de expressivo efeito sobre a intenção de recompra.
In the present paper, customer citizenship behavior (CCB) is assessed as a manifestation of value co-creation in the costumer-organization relations. Considering the extant marketing literature proposition that postulates that value co-creation, in the long run, is translated to the organization into customer purchase and repurchase behavior, as explained by the relation between value-in-use and value-in-exchange, this article aims to analyze the effect of CCB upon repurchase intention. In order to conduct such analysis, the CCB scale developed by Yi and Gong (2013) was adapted to the Brazilian context. The assessments of the adapted scale and of the relation between CCB and repurchase intention were conducted with structural equation modeling. Results indicate a lack of consistency of one of the CCB dimensions proposed by Yi and Gong (2013) and suggest that CCB is a determinant that presents an expressive effect upon repurchase intention.
