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José Antonio Román Brugnoli, M. Alejandra Energici, Sebastián Ibarra González
En los últimos años la solidaridad ha sido problematizada en tres frentes: el debilitamiento del Estado de Bienestar y la hegemonía del modelo neoliberal; la cohesión social en la globalización de la sociedad de mercado; y la crítica al auge de la noción de solidaridad en estas transformaciones sociales. Este artículo contribuye al debate en los dos primeros desde una indagación sobre este último: las operaciones semióticas con que la publicidad de ayuda promueve una solidaridad afín al discurso neoliberal y a una forma de cohesión social de la sociedad de mercado. Mediante un análisis sociosemiótico de un corpus de 598 piezas publicitarias sobre ayuda, se describe como a través del empleo de recursos y estrategias de la publicidad de marcas, se produce una apropiación neoliberal del campo semiótico de la solidaridad, contribuyendo a la generación de un mercado de la solidaridad, una solidaridad a la carta y un consumidor altruista.
In recent years, solidarity has become problematized on three major fronts: the weakening of the Welfare State and the growing hegemony of the neoliberal model, the question of social cohesion at the globalization of market society, and from critical questions about the role of the concept of solidarity in these social transformations. This article aims to contribute to the debate on the first two fronts from an investigation that began in this last front: the basic semiotic operations in the solidarity advertising promotes a solidarity that is akin to a neoliberal discourse and a form of social cohesion in the market society. For this we performed a sociosemiotic analysis of 598 solidarity ads, we describe the use of resources and strategies for brand advertising, that appropriate the semiotic field of solidarity, contributing to the creation of a market of solidarity, a solidarity a la carte and an altruistic consumer.
