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Raquel Redondo Palomo, Carmen Valor Martínez, Isabel Carrero Bosch
Este documento tiene como objetivo analizar la influencia de las etiquetas sociales y ecológicas (SE) en la decisión de compra de productos que portan esta marca distintiva. Con base en las teorías propuestas por el information processing model y el systematic-heuristic model, este trabajo analiza el proceso de compra de productos con etiquetas SE. Para la recolección de datos se empleó un cuestionario estructurado en entrevistas individuales que fue aplicado a 400 consumidores responsables de la compra de productos de consumo masivo en sus hogares, los cuales fueron seleccionados aleatoriamente mientras se encontraban en centros comerciales de cuatro puntos de la ciudad de Madrid, España. El instrumento preguntó a los consumidores sobre el reconocimiento del producto, conocimiento del contenido, la credibilidad, y la utilidad percibida para 12 marcas diferentes.
El análisis de la influencia de las etiquetas en la decisión de compra se llevó a cabo usando el modelo de análisis de ruta (path analysis). Los resultados sugieren que la compra de productos social y ambientalmente sostenibles, es el resultado de la co-ocurrencia del procesamiento de información sistemático y heurístico dentro del consumidor, puesto que la decisión de compra de este tipo de productos se ve influenciada por el proceso de reconocimiento del producto, el conocimiento de su contenido, del ente emisor de la etiqueta y su credibilidad, y la utilidad percibida del producto. La motivación a estar informado se cuenta como un factor determinante dentro del proceso, al ser un antecedente de la conciencia, la comprensión y la utilidad percibida. El modelo propuesto muestra la existencia de un modo de procesamiento dual: sistemático y heurístico, en el que una limitada capacidad cognitiva podría explicar la co-existencia de estos dos modos de procesamiento de la información. En conclusión, el presente documento añade valor a la literatura sobre etiquetas sociales y ambientales y el consumo de los productos etiquetados, en cuanto aplica el modelo de procesamiento de información, el cual no había sido empleado en el análisis del consumo responsable. Adicionalmente, este trabajo abre las puertas a la investigación en el área estableciendo una teorización complementaria a las ya existentes, que se basan mayoritariamente en las actitudes del consumidor y no en el procesamiento de la información percibida
This paper aims at exploring how social and environmental (SE) labels influence purchasing. By drawing on the information processing and the systematic-heuristic models, this study tests the process followed by consumers when purchasing SE labeled-products. Information was gathered through a structured questionnaire in personal interviews with 400 consumers responsible for household shopping of Fast-moving Consumer Goods (FMCG), who were randomly approached at shopping malls in four areas of Madrid, Spain. They were asked about recognition, knowledge, credibility, perceived utility and purchases on 12 different labels; the influence of these variables on purchase is modeled and tested by path analysis. This study suggests that a systematic-heuristic information processing occurs when consumers buy SE-labeled FMCG products, as the purchase of this type of goods depends on the recognition of a label, knowledge of the issue/issuer, as well as the credibility and the perceived utility of SE labels. Motivation for being informed influences the process, being an antecedent of awareness, comprehension and perceived utility. This model shows a dual processing mode: systematic and heuristic, where the lack of cognitive capacity could explain why these two processing modes co-occur. This paper adds value to existing literature on SE labels and consumption by applying the information processing model, which has not been used before in the field of responsible consumption, in addition to open a promising avenue for research, by offering complementary theories to the existing ones, based on attitudes
