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Pablo C. Farías Nazel
El propósito de este estudio es analizar la viabilidad de la publicidad oposicional en Chile. Los datos fueron recolectados a través de experimentación controlada, a través del uso de un anuncio impreso para un nuevo automóvil en donde se manipularon los elementos visuales y verbales (oposicionales vs. no oposicionales). Los hallazgos sugieren que los anuncios oposicionales pueden ser menos eficaces en la recordación del anuncio, a pesar de ser percibidos menos complejos por los participantes. Mientras que una investigación experimental no es suficiente para establecer la no superioridad de la publicidad oposicional en Chile, los resultados apoyan la idea de que la publicidad oposicional podría no ser más eficaz que la publicidad no oposicional para muchas campañas de marketing en Chile.
The purpose of this study is to test the viability of oppositional advertising in Chile. Data were collected via controlled experimentation, through the manipulation of oppositional versus non-oppositional visual and verbal information within a printed ad for a new car. The findings suggest that oppositional ads may be less effective on ad recall, despite being perceived less complex by participants. While experimental research is not sufficient to establish the generalized non-superiority of oppositional advertising in Chile, the results support the idea that oppositional advertising might not be more effective than non-oppositional advertising for many marketing campaigns in Chile.
O objectivo deste estudo é analisar a viabilidade da publicidade de contestatária no Chile. Os dados foram recolhidos através de experimentac¸ ão controlada, através da utilizac¸ ão de um anúncio impresso para um novo automóvel onde se manipularam os elementos visuais e verbais (contestatários vs não contestatários). As conclusões sugerem que os anúncios contestatários podem ser menos eficazes para lembrar o anúncio, apesar de serem percebidos como menos complexos pelos participantes. Apesar de uma investigac¸ ão experimental não ser suficiente para estabelecer a não superioridade da publicidade contestatária no Chile, os resultados defendem a ideia que a publicidade contestatária pode não ser mais eficaz que a publicidade não contestatária para muitas campanhas de marketing no Chile.
