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Silvia Sanz Blas, Carla Ruiz Mafé, Isabel Pérez Pérez, Blanca Hernández Ortega
Conocer cómo se comporta el consumidor en los entornos virtuales es fundamental para potenciar el desarrollo e implantación de decisiones estratégicas de marketing que sean eficaces en la comercialización de bienes y servicios en Internet. El presente trabajo tiene como objetivo conocer la importancia de la cultura en el comportamiento de compra online del individuo, analizando para ello dos países latinos: México y España. De este modo, partiendo de la Teoría de Comportamiento Planificado, se estudia el efecto de la actitud, de la norma subjetiva y del control percibido, sobre el comportamiento de reserva/compra online de alojamiento turístico, comparando la importancia adquirida en cada país. El contraste de hipótesis se ha realizado a partir de una muestra de 230 internautas compradores en México y 258 internautas compradores en España. Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que en ambos países son la norma subjetiva y el control percibido las variables que ejercen una influencia significativa en la intención de reserva/compra de alojamiento turístico. Mientras que el efecto de la norma sobre la intención es más fuerte en el caso de México, país caracterizado por su masculinidad, colectivismo y mayor distancia al poder, el efecto del control sobre la intención es más intenso en el caso de España, país más individualista, con menor distancia al poder y mayor feminidad.
It is fundamentally important to understand the ways in which consumers behave in virtual environments in order to encourage the development and implementation of marketing strategies that are effective in marketing goods and services on the internet. The object of this study is to understand the significance of culture in individual online purchase behavior in two Latin countries: Mexico and spain. the article employs the Theory of Planned Behavior to study the effects of attitude, the subjective norm, and perceived control on reservation/purchase behavior of people seeking tourist accommodation online. At the same time, the article compares the significance acquired by each of these aspects in the two countries. the hypothesis was tested on a sample of 230 internet purchasers in Ivlexico and 258 in spain. the results demonstrate that in both countries the subjective norm and perceived control exert significant influence on the intention of users to reserve or purchase tourist accommodation. the effect of the subjective norm is stronger for Mexico - a country characterized by its masculinity, collectivism and high power distance - while control has a greater effect in spain, a more individualistic country, with lower power distance and more femininity.
