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María Puelles Gallo, Miguel Llorens Marín, Hernán Talledo Flores
El papel que pueden desempeñar las cadenas de alimentación minorista en el desarrollo de la categoría de productos ecológicos de alimentación es lo que subyace en este trabajo. Se ha comprobado que la teoria del comportamiento planificado -TPB- (Ajzen, 1988, 1991) es aplicable para la medición de la intención de compra hacia productos ecológicos de alimentación bajo la dualidad Marca de Fabricante (MDF) vs. Marca de Distribuidor (MDD), y para la detección y diferenciación de los factores que más influyen en la decisión sobre ambos tipos de marca. Se aportan evidencias sobre cómo determinadas acciones de marketing en el punto de venta pueden ser utilizadas como estimulo a la compra de productos ecológicos. Adicionalmente, se ha comprobado que la TPB es aplicable a la evaluación de las diferencias en la actitud hacia la compra de productos ecológicos bajo MDF y bajo MDD. Los resultados muestran que el factor de percepción de control es fundamental en la determinación del comportamiento de compra de estos productos, poniendo de manifiesto, por ejemplo, que una mayor variedad de productos en los lineales, un precio asequible e información adicional sobre las utilidades y beneficios en el punto de venta pueden influir positivamente en el comportamiento de compra.
This article focuses on the potential role of retail organic food distribution chains. It has been shown that the Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1988, 1991) may be used to measure purchase intention of organic food products, using an opposition between Manufacturer's Brand (MB) and Distributor's Brand (DB) and to detect and differentiate between the factors that exert most influence over decisions taken in relation to each kind of brand. Evidence is provided of how specific marketing actions at the point of sale may be used to stimulate purchasers to buy organic products. Additionally, it has been demonstrated that TPB may be used to evaluate differences in attitude towards the purchase of organic products under MB and DB. The results show that the perception of control factor is fundamental to determining purchase behavior of these products, showing, for example, that variety of product lines, accessible prices and detailed information on the uses and benefits of the product can exert a positive influence on purchase behavior.
