Resumen de Los retos de las nuevas formas de explotación publicitaria en la financiación de la prensa digital

Lidia Maestro, José Vicente García Santamaría, José Fernández Beaumont

• español

  La financiación de la prensa, afectada por la distribución gratuita digital, y la reducción en la venta de ejemplares impresos están modificando las formas de explotación de los recursos publicitarios. Los cambios que ha introducido Internet en los comportamientos de la audiencia y la búsqueda de un modelo de negocio rentable implican también una profunda modificación en los procesos de comercialización y optimización de la gestión publicitaria; al mismo tiempo que las aplicaciones tecnológicas permiten significativas mejoras en la segmentación de audiencias.

  La supervivencia de las ediciones on line de los diarios de referencia pivota necesariamente sobre un modelo de ingresos provenientes de la publicidad, reproduciendo de esta manera los mismos condicionantes que sobre la preagenda mediática tienen sus ediciones impresas. Por otra parte, muchos de los pure player españoles, aunque lleven funcionando ya unos cuantos años o sean de irrupción reciente en este mercado basan todas sus expectativas de facturación en la publicidad online y, en algunos casos concretos, en un modelo mixto que combine publicidad con suscripciones.

  La hipótesis central de la investigación es que la viabilidad de los modelos de ingresos de la prensa digital dependen de la mejora de los sistemas de gestión publicitaria, llevados a cabo por los agencias y por los medios.

• English

  Funding for the press, affected by the free digital distribution and reductions in selling hard copies, is modifying forms of exploitation of advertising resources. The changes introduced in the behaviors of Internet audience and finding a profitable business model also involve a radical change in the process of marketing and advertising management optimization, while technological applications allow significant improvements in audience segmentation.

  The survival of the online editions of the daily reference necessarily pivots on a revenue model from advertising, thus reproducing the same conditions that on media preagenda have their print editions. Moreover, many of the Pure Spanish player, but already working with a few years or are newly breaking into this market all their expectations based billing in online advertising and in some specific cases , in a mixed model that combines advertising subscriptions .

  The central hypothesis of the research is that the viability of revenue models from the press depend on improved advertising management systems, carried out by the agencies and the media.