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Un número significativo de autores que considera que marketing y branding son aplicables a las políticas de comunicación de las ciudades: Kotler, Morgan; Pritchard, Pride; Baker, Fernández Cavia, Huertas y Anholt. A partir de las aportaciones teóricas de este último son aplicables a las ciudades las técnicas del marketing, branding y otras estrategias competitivas. Una de ellas, el denominado �efecto llamada�; se encuentra en el origen mismo de las peregrinaciones; como el perdón, el milagro, la sanación, la promesa cumplida, la reflexión interior, o la penitencia están en el origen del Camino de Santiago. La globalización y la cultura de masas han aportado nuevos argumentos, eventos y productos que han ayudado de forma decisiva a dar el primer paso. En la última década, películas, canciones, novelas y otras manifestaciones artísticas han ayudado a la difusión universal de la Ruta Jacobea. El análisis cuantitativo de las noticias generadas en los diarios de ámbito nacional por anteriores eventos �Xacobeos� y el estudio cualitativo en la prensa de Galicia del viaje del príncipe Naruhito de Japón a Santiago de Compostela en junio de 2013, es ilustrativa de la búsqueda del mencionado efecto.
