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Juan A. García, Mar Gómez, Arturo Molina
En el entorno turístico actual, la gestión de los intangibles territoriales y el desarrollo de marcas-destino se han convertido en unos de los instrumentos estratégicos más importantes para los diferentes países, regiones y ciudades. En este contexto, el objetivo de esta investigación es analizar el posicionamiento de las marcas-destino de cinco regiones turísticas españolas (Extremadura, con una estrategia de marca-territorio única; Andalucía, marca-destino única; Castilla-La Mancha y La Rioja, marca-destino paraguas; y Castilla y León, marcas-destino múltiples) desde la perspectiva de los diferentes grupos de interés. Para ello, se ha desarrollado un estudio basado en la realización de 1.706 encuestas a empresarios, residentes y visitantes. La utilización del Success Index of Triple-Diamonds (SITD) y el análisis multivariante de la varianza proporcionan soporte empírico para evaluar el éxito de las marcas-destino consideradas y detectar sus principales fortalezas y debilidades. Los resultados obtenidos proveen información útil para las organizaciones encargadas de gestionar la marca-destino, incidiendo en la importancia de implantar un enfoque integral que suponga la evolución desde una estrategia de marcas-destino múltiples hacia otras basadas en una marca-territorio o marca-destino única
In the current tourism environment, managing territorial intangibles and developing destination-branding have become one of the most important strategic tools for different countries, regions and cities. In this context, the objective of this research is to analyze the positioning of the destination-brands in five Spanish regions (extremadura, with a single place-brand strategy; Andalucía, single destination-brand; Castilla-la Mancha and la Rioja, umbrella destination-brand; and Castilla y León, multiple destination-brands) from the perspective of different stakeholders. To do this, we have developed a study based on 1,706 surveys conducted on business managers, residents and visitors. The use of the Success Index of Triple-Diamonds (sitd) and the multivariate analysis of variance, provide empirical support for evaluating the success of the brands-destination under consideration and identifying major strengths and weaknesses. The results provide useful information for organizations responsible for managing destination branding, stressing the importance of implementing an integrated approach involving the evolution from a multiple destination-brand strategy, towards other strategies based on implementing a single place-brand or destination-brand.
