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Liudmila Ostrovskaya, Francisco José Sarabia Sánchez 
El presente trabajo analiza el grado en que la Tendencia a usar el Nombre de Marca (TBN) se ve afectada por el etnocentrismo del consumidor (CET) y se pretende determinar si esta influencia varía en función de la edad o el sexo. Para ello se emplea una encuesta basada en la Web y realizada en dos países (España y Rusia), utilizando un muestreo adaptativo. Los datos, provenientes de 321 españoles y 375 rusos, fueron evaluados haciendo uso de la escala de Bristow, D.N., Schneider, K.C. & Schuler, D.K. (2002), para medir la TBN, y la escala de Shimp & Sharma (1987), para la CET, verificando sus invariancias. De este modo se advierte que el CET no tiene influencia sobre la TBN, aun haciendo una discriminación por grupos de edad o sexo. Los resultados obtenidos se refieren a dos países con diferentes valores culturales y distinto nivel de desarrollo económico, lo que ofrece una nueva perspectiva, que va más allá de estudios aislados sobre las marcas o países específicos. El trabajo muestra que existen, entre los dos países, algunos rasgos similares respecto al BN y al CET, sirviendo como input para desarrollar estrategias de diferenciación y segmentación.
This paper analyzes the extent to which the Tendency to use the Brand Name (TBN) is affected by consumers ethnocentrism (CET) and is intended to determine whether this influence varies depending on the age or sex. This uses a Web-based survey conducted in two countries (Spain and Russia), using an adaptive sampling. Data from 321 Spanish and 375 Russians were evaluated using the scale of Bristow, DN , Schneider KC & Schuler, D.K. (2002), to measure the TBN, and the scale of Shimp & Sharma (1987) for the CET, checking their invariances. Thus we see that the CET has no influence on TBN, even making discrimination by age or sex. The results refer to two countries with different cultural values and different levels of economic development, which offers a new perspective that goes beyond isolated studies on specific countries or manufacturers. The work shows that between the two countries, there are some similar features compared to BN and the CET, serving as input to develop strategies of differentiation and segmentation.
