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Galo Paiva, Magaly Sandoval, Michele Bernardin
El propósito de este estudio es identificar los factores principales que explican la lealtad de los clientes a nivel de supermercados en la ciudad de Temuco, Chile. Se propone un modelo basado en la literatura sobre lealtad de marca y lealtad a los distribuidores. Se realizó una encuesta personal aleatoria en hogares de Temuco, obteniéndose 1.050 cuestionarios útiles. La prueba del modelo propuesto está basada en un modelo de regresión logística. Se obtuvo que los factores determinantes de la lealtad al establecimiento son la imagen del supermercado, la conveniencia de la relación comercial, la búsqueda de ahorro en las compras y la percepción de las marcas de distribuidor. La aplicación a tres cadenas diferentes muestra características particulares de la lealtad para cada establecimiento. Aun cuando las marcas de distribuidor desempeñan un papel importante en la estrategia de este tipo de empresas, la investigación no prueba que son un determinante de la lealtad al distribuidor, pese a que son bien percibidas por aquellos que las compran.
The purpose of this study is to identify the main factors that explain customer loyalty towards supermarkets in the city of Temuco, Chile. The model is proposed based on the literature on brand loyalty and loyalty to distributors. A random personal survey was carried out among households in Temuco, obtaining 1050 useful questionnaires as a result. The test of the proposed model is based on a logistical regression model. It was found that the determining factors for loyalty to an establishment are the supermarket�s image, the convenience of the commercial relationship, the search for savings in purchases and perception of the distributor�s brands. The survey�s application to three different supermarket chains shows different loyalty characteristics for each one. Although the distributor�s brands play an important role in the strategy for this type of companies, the research did not find them to be a determining factor for loyalty to the distributor, even when they are positively perceived by consumers.
