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Isabel María Ruiz Mora 
, Silvia Olmedo Salar
En la sociedad actual, las cuestiones de salud cobran cada día una mayor relevancia y los medios de comunicación no son ajenos a ello. En esta línea, partimos de la premisa que las instituciones públicas sanitarias, como son los hospitales, están abordando con una mayor intensidad estrategias comunicacionales para establecer diálogos con sus públicos. Al mismo tiempo los medios de comunicación están otorgando una mayor cobertura al universo sanitario, pues este campo despierta un destacado interés en las audiencias. En concreto, los hospitales, por su contexto de proximidad, se convierten en un elemento de la cotidianidad sobre la que los medios pueden influir de forma decisiva en la construcción de los imaginarios colectivos. Es en este punto, donde esta investigación pretende aportar algunas claves sobre la imagen que proyectan los medios locales sobre los centros hospitalarios y de estar forma, poder constatar los perfiles que caracterizan el protagonismo del centro sanitario y su repercusión mediática, que incidirá de forma significativa en sus públicos. Para poder alcanzar estos objetivos, se utilizará la técnica del análisis de contenido en aquellos periódicos locales de mayor tirada en las capitales de provincia seleccionados para la muestra. Las conclusiones principales nos acercan a la necesidad de que sean las propias instituciones las encargadas de despertar el interés hacia las mismas, influyendo así, en la construcción de su imagen.
In today's society, health issues are becoming more relevant every day and the media are not alien to it. In this way, we start from the premise that public health institutions such as hospitals are addressing a more intense communication strategies to establish dialogue with their audiences. At the same time, the media is giving more coverage to the medical universe, because this field awakens a strong interest in their public. Specifically, hospitals, for its proximity context, become a part of everyday life on which the media can make a decisive impact on the construction of the collective imagination. At this point, where this paper provides some clues about the image projected on the hospital by local media and through it, try to establish profiles that characterize the role of the health care and media coverage, which will impact significantly in public. To achieve these objectives, we use the technique of content analysis in local newspaper, with the largest circulation, in those selected cities for the sample. The main findings support the conclusion that institutions are responsible for awakening interest to them, influencing the construction of his image.
