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Cuando el marketing decide orientarse hacia un mix de publicidad y promociones más variado y cambiante, necesita herramientas que le permitan estimar el retorno que generará su inversión. En las épocas en que sólo había televisión, radio y medios gráficos, los puntos brutos de rating no explicaban por qué un comercial o una publicidad no tradicional generaban más ventas que otros, pero esa combinación de medios masivos e indicadores era el único juego disponible. Ahora, en cambio, hay una explosión de vehículos y medios, y la información es más completa, desgranada y evocadora de las actitudes del consumidor y de su disposición a adquirir productos. El retorno sobre la inversión en marketing (ROI de marketing) se puede cuantificar con precisión. Sólo falta la sofisticación necesaria para ganar comprensión a partir de las herramientas de análisis.
