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Janaina de Moura Engracia Giraldi, Ana Akemi Ikeda
Uma importante base de segmentação para as empresas, bem como os valores pessoais dos consumidores, são pontos a serem investigados no presente artigo. Para a realização de tal investigação foi utilizada uma pesquisa descritiva, com o método transversal simples de levantamento de campo em uma amostra de executivos paulistas, considerados potenciais compradores de produtos de alto valor agregado e inovações. Foi efetuada uma análise fatorial exploratória para reduzir a escala de valores utilizada e uma análise de cluster para identificar grupos de executivos, de acordo com a importância atribuída aos valores pessoais. Em conclusão, verificou-se que houve uma similaridade entre as três dimensões de valores pessoais encontradas, nomeadas como Civilidade (preocupação em ter uma boa conduta perante a sociedade, de acordo com as regras sociais de interação), Auto-direção (aspectos intelectuais e orientação prática nas condutas) e Conformidade (restrição de ações, inclinações e impulsos, que seriam prováveis de aborrecer ou prejudicar os outros e violar as expectativas) e aquelas observadas na teoria sobre valores pessoais instrumentais de Rokeach. Além disso, foram identificados três grupos de executivos ("grupo da boa conduta", "grupo da pouca restrição de ações" e "grupo da grande restrição de ações"). As diferenças atribuídas à importância dos valores pessoais, aqui representados pelas dimensões Civilidade, Auto-Direção e Conformidade, podem levar a diferentes comportamentos de compra e preferências por produtos. A partir dos resultados da presente pesquisa, as empresas poderiam adaptar suas ofertas atuais e de novos produtos, bem como suas comunicações, para melhor atender a esses segmentos de executivos paulistas.
