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Este artigo analisa aspectos teóricos da televisão ao vivo, na perspectiva de Machado (2009), Eco (2006) e Priolli (1985), relacionando-os com a mensagem comercial ao vivo feita por meio de garotas-propaganda na década de 1950. O corpus de estudo é constituído de artigos e colunas escritas por publicitários e veiculados na revista Propaganda, em 1956, partindo-se da premissa de que a escolha pela publicidade ao vivo não se deu exclusivamente pela falta de recursos técnicos para a gravação, mas, também, por opção consciente do que se imaginava à época ser adequado à comunicação publicitária.
This article analyzes theoretical aspects of live television, in the perspective of Machado (2009), Eco (2006) and Priolli (1958), relating them to the message of live publicity and commercials starred by advertising girls models in the 50's. The body of the study consists in articles and columns that explain why live publicity didn't happen only by the shortage of technical resources, but also by a conscious choice of what and how advertising live should be. Those articles were published by Propaganda magazine in 1956.
