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Antonio Caro Almela
El objetivo del presente artículo es exponer una visión articulada y abarcadora del funcionamiento de la actividad publicitaria, de manera que a través de ella pueda llegarse a percibir el modo específico como actúa la publicidad y los efectos que resultan de la misma, más allá de la perspectiva necesariamente reduccionista de la industria publicitaria. Con ello se pretende avanzar en el conocimiento teórico de la publicidad, desde el momento que, como plantean diferentes autores en el marco del llamado paradigma de la complejidad (Caro, 2002-03 y 2007), el objetivo de la ciencia no es analizar los fenómenos hasta descomponerlos en sus componentes simples, tal como se ha entendido desde la perspectiva positivista, sino concentrarse en «los principios esenciales de organización» que los atraviesan. Y así, delimitar el funcionamiento real de la actividad publicitaria y los efectos de todo tipo que se desprenden de la misma ha de constituir un paso significativo en la configuración de una teoría de la publicidad en consonancia con la complejidad que hoy reviste el fenómeno publicitario.
The purpose of this paper is to explain how the advertising activity works and the effects derived from it beyond the reductionist perspective of the advertising industry. According to that, this paper aims to expand and increase the theoretical knowledge of advertising. As suggested in Caro (2002-03, 2007), the so called complexity paradigm define the object of science far from the ordinary positivist perspective which analyzes a phenomenon by means of decomposing it in single ingredients. Instead, the complexity paradigm seeks for the «essential principles of organization». Therefore, and according to the complexity that the advertising phenomenon has today, defining how the advertising activity really works and the holistic effects derived from it must be a noteworthy way to give shape to an advertising theory.
