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Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Nirmalya Kumar
�Aldi� es la palabra de cuatro letras que infunde miedo en los corazones de los gerentes de marca en toda Europa. Una cadena de tiendas minoristas de bajo precio con ventas en 2008 de US$ 73.500 millones, Aldi inventó lo que comúnmente se conoce como tienda de superdescuento, formato que es responsable de que las marcas establecidas pierdan anualmente entre un cuarto y medio billón (millón de millones) de dólares en ventas.
La mayoría de los gerentes de marca de las empresas de productos envasados de consumo han sido sorprendidos por el éxito de Aldi. La investigación de los autores identificó las siguientes cuatro ideas erróneas: (1) Las tiendas de superdescuento tendrán éxito sólo en Europa; (2) las tiendas de superdescuento son para los pobres; (3) las tiendas de superdescuento ofrecen una calidad inferior; (4) los superdescuentos son para las recesiones.
Aldi, Lidl, y otras tiendas de superdescuento mantienen los costos bajos porque sus marcas propias representan al menos 90%. Pero se han dado cuenta de que esta práctica puede lograr una limitada participación de mercado. Una mezcla apropiada de marcas propias y de fabricantes ganará nuevos clientes para ambos. Y los gerentes de marca que temen a la canibalización de sus ventas pueden tomar medidas proactivas: vender en tamaños no habituales en la tienda de descuento, ofrecer sus marcas más pequeñas, gestionar cuidadosamente la brecha de precios, presentar la marca en un envoltorio atractivo y mantener las marcas dinámicas.
