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Un escándalo de proporciones puede causar mucha agitación en una empresa, aun si la empresa no es la culpable. Los escándalos se pueden extender fácilmente más allá de sus culpables; y también a firmas ajenas a la cadena de valor que pueden ser vistas como similares en algún atributo clave al causante del problema. Por ejemplo, los escándalos de los lácteos, de la comida para mascotas y de los juguetes en China en los últimos años han hecho que todos los productos chinos sean percibidos por muchas personas como sospechosos.
Basándose en más de 10 años de investigación, las profesoras de marketing Tybout y Roehm han desarrollado un marco para elaborar respuestas precisas y oportunas ante un escándalo. Desarrollan cuatro pasos importantes: evaluar el incidente, reconocer el problema, formular una respuesta estratégica e implementar la respuesta. Las respuestas más eficaces son calibradas cuidadosamente según las características de la marca, la naturaleza del hecho escandaloso y el grado aparente de culpabilidad. Esas respuestas minimizan el daño a la marca, e incluso a veces dan oportunidades a la empresa para que profundice su conexión con los clientes.
Por ejemplo, la empresa de software de antivirus Trend Micro respondió eficazmente cuando una actualización defectuosa de antivirus paralizó las computadoras de sus clientes. En menos de una hora y media, había removido el archivo problemático de su sitio web y actualizado los servidores, agrandado su personal de apoyo al cliente y realizado una conferencia de prensa para disculparse ante los clientes y describir cómo abordó el problema.
