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Madrid, España
El objetivo principal de este trabajo es confirmar si la ocupación de espacio por parte de las marcas de distribuidor en los lineales es excesivo, tal y como parecen afirmar los productores de marcas de fabricante.
Para ello, se presentan los resultados de una observación del espacio ocupado por estas marcas en una muestra representativa de 40 categorías en 55 establecimientos. Con los datos obtenidos, se muestran las diferencias existentes entre categorías y entre enseñas. Además se observa si los establecimientos han llegado a un punto de lineal máximo y si el espacio ocupado por sus marcas propias es desproporcionado en relación a su cuota de mercado. Los resultados alcanzados permiten realizar una mejor interpretación del comportamiento de los minoristas y sirven para señalar una serie de acciones de marketing que pueden llevar a cabo tanto distribuidores como fabricantes respecto a la gestión de sus marcas.
This paper analyses if the shelf space occupied by store brands in the points of sale is excessive confirming the national brands manufacturers� opinions. Data were collected from 40 product categories in 55 retail stores.
We draw conclusions about the existence of differences among product categories and chains. We also observe if the distribution companies hare arrived a maximum shelf space point and if the space occupied by their brands has a correspondence with their market share. The results allow us to understand retailers� behaviour in their outlets. We point out some marketing actions that retailers and manufacturers could follow in order to get a better management of their own brands.
