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En tiempos difíciles, muchos minoristas se centran en sus clientes más leales. Eso parece tener bastante sentido, pero paradójicamente, sus clientes más leales no son su mejor fuente de crecimiento de ingresos en una recesión. Usted ya está recolectando la mayor parte del dinero que ellos gastan. Si de repente gastan 25% menos, mucho de eso saldrá de lo que gastan en sus tiendas. Por otra parte, es poco probable que usted pueda quitarles los clientes que son tremendamente leales a otros minoristas. Su mejor oportunidad está en los clientes �cambiantes�, los que gastan dinero tanto en sus tiendas como en otras. Si usted recolecta, digamos, sólo 20% de lo que ellos gastan hoy, pero puede aumentar eso a 30%, usted podrá obtener una ganancia neta incluso si su gasto total baja 25%. Basándose en un estudio de más de 50 minoristas con sede en EE.UU. y con más de 20 años haciendo consultoría global, los autores plantean cinco reglas operativas para ayudar a los ejecutivos del sector minorista a determinar hacia dónde dirigir los escasos recursos durante una recesión para obtener el mayor retorno posible. Estas reglas son: (1) Identifique a las personas que compran tanto en sus tiendas como en las otras. (2) Averigüe qué es lo que compran en otros lugares (o qué quieren, pero no pueden encontrar) y ofrezca lo que quieren. (3) Analice cuál de sus costos contribuye a producir los beneficios que quieren estos clientes, luego gaste más en ellos y menos en los que no les importan. (4) Organice eficazmente sus esfuerzos, agrupando a las tiendas según las diversas poblaciones de clientes cambiantes. Finalmente, centre la investigación del cliente, la planificación de mercancía, la gestión del desempeño y los procesos de planificación estratégica en los clientes cambiantes. Al seguir estas reglas, los minoristas en problemas descubrirán que tienen muchas más oportunidades de crecimiento de lo que podrían imaginar.
