Acceso usuarios
John A. Quelch, Katherine E. Jocz
Debido a que no hay dos desaceleraciones que sean iguales, la gente de marketing se encuentra en aguas desconocidas cada vez que ocurre una. Pero la orientación está disponible, dicen Quelch y Jocz, quienes han estudiado éxitos de marketing (de Smucker, Procter & Gamble, Anheuser-Busch y otros), al igual que fracasos, a lo largo de recesiones pasadas y han identificado patrones en el comportamiento de los consumidores y de las empresas que afectan fuertemente el desempeño. Los autores sostienen que el hecho de entender la psicología y hábitos cambiantes de los consumidores permitirá a las firmas afinar sus estrategias, de modo que puedan sobrevivir a la desaceleración y prosperar después. Los consumidores en una recesión pueden dividirse en cuatro grupos: el segmento de los que frenan con brusquedad, que se siente el más perjudicado, reduce todo tipo de gasto. Los consumidores afligidos pero pacientes, que constituyen el segmento más grande, también economizan en cada área, aunque sin tanta agresividad. Los individuos cómodamente prósperos que consumen a niveles parecidos a los de antes de la recesión, aunque se vuelven un poco más selectivos (y menos ostentosos) en relación a sus compras. Los consumidores que viven el día siguen igual que siempre, respondiendo a la recesión principalmente extendiendo el periodo para hacer grandes compras. Las personas pueden cambiarse de segmentos si sus situaciones económicas empeoran. Todos los grupos priorizan el consumo clasificando los productos y servicios en las siguientes categorías: esenciales (centrales para la supervivencia o el bienestar), gustos (justificables), postergables (pueden dejarse para después) y prescindibles (innecesarios o injustificables). A medida que las firmas administran sus inversiones en marketing, deben evaluar simultáneamente las oportunidades de sus marcas, asignar recursos para el largo plazo y equilibrar sus presupuestos. Muchas cometen el error de cortar costos indiscriminadamente, lo que puede poner en peligro el desempeño a largo plazo. En lugar de eso, las empresas deberían optimizar sus portafolios de productos, mejorar la asequibilidad de sus ofertas y fomentar la confianza de los consumidores.
