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Peter J. Williamson, Ming Zeng
En los tiempos difíciles, algunas empresas se movieron mejor y llegaron a ser líderes de mercado a través de estrategias de valor-por-dinero. Esto significa que han permitido que los consumidores golpeados por la recesión economicen (hacen y gastan menos), sean más eficientes (hacen lo mismo por menos), o más eficaces (hacen más sin gastar más). Para implementar esa estrategia, los autores sostienen que las empresas deben ir más allá de perfeccionar las capacidades para reducir los costos y desarrollar una experticia en innovación de costos. Puede que ésas no sean buenas noticias para muchas empresas de EE.UU., Europa y Japón, porque las multinacionales de mercados emergentes, con gran experiencia con clientes conscientes del valor, ya han construido capacidades de innovación de costos que están abriendo los mercados masivos en los países en desarrollo y desarrollados. Algunas, como el fabricante de baterías BYD, han aprendido a vender rentablemente productos de alta tecnología a precios de mercado masivo mediante una combinación de costos laborales más bajos e innovaciones en la fabricación. Otras, como el abastecedor de bebidas United Spirits, han dominado sectores al atraer a un nicho considerable en su mercado local con una completa gama de productos u opciones personalizadas. Incluso otras, como el fabricante de electrodomésticos Haier, han usado ofertas de precios bajos para convertir nichos pequeños y desprotegidos en mercados masivos en países desarrollados. Los autores sostienen que las empresas occidentales deberían mirar a los países en desarrollo y obtener lecciones sobre cómo bajar el costo de construir marcas y desarrollar y fabricar productos. Deberían entrar en alianzas con gigantes emergentes para obtener capacidades de innovación de costos. Y deberían usar su fortaleza financiera superior para vencer a los gigantes emergentes en su propio juego en los mercados masivos en auge de los países en desarrollo. Las multinacionales que no aprendan de los rivales emergentes tienen pocas probabilidades para capear la recesión, o de permanecer competitivas por mucho tiempo.
