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Guillermo D'Andrea, Jorge Lacayo, Nicola Calicchio, Susan Ribeiro
Actualmente la clase media latinoamericana �que cuenta con un ingreso familiar mensual entre US$ 500 y US$ 2.500� constituye 67% de la población de la región, y su taza de crecimiento la está convirtiendo en un mercado con un potencial insospechado. Lamentablemente, el sector minorista no suele investigar mucho a los segmentos que componen su clientela, y tiende a aprender sobre ella apelando al viejo método del ensayo y error. El estudio realizado por los autores �provenientes del Consejo de Investigación Minorista de Coca-Cola para América Latina y de McKinsey� incluyó encuestas a 1.900 consumidores de ocho ciudades en cinco países latinoamericanos, y arrojó importantes lecciones para quienes quieran complacer a la enorme clase media de la región. La primera es la importancia de la dignidad y la confianza, pues se trata de clientes que no tienen holgura económica, pero quieren disfrutar del poder que les da la compra. Para ello es clave que sean bien tratados y que confíen en quien les vende. Esto es muy revelador para un sector que suele pasar por alto estos conceptos, al menos en nuestro continente. La otra lección importante apunta a la segmentación de este sector, el que está compuesto por cinco tipos de consumidores: los escépticos con limitaciones financieras, los compradores funcionales, los clientes de conveniencia orientados a las marcas, los clientes sociales en busca de experiencias y los amantes de las marcas. Cada uno de estos segmentos valora desigualmente los atributos presentes en el famoso �pentágono minorista�, por lo que es importante que las empresas ajusten sus ofertas a las diversas idiosincrasias de estos segmentos y les entreguen lo que éstos valoran más.
