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José Luis Méndez García de Paredes, Javier Oubiña Barbolla, Natalia Rubio Benito
El presente artículo analiza los factores que condicionan la capacidad del fabricante para lograr que el minorista respete el precio recomendado de venta al público de sus marcas. Para ello, se realiza una exhaustiva revisión de la literatura, se proponen distintos sistemas alternativos para valorar la dispersión vs. concentración de los precios minoristas, y se desarrolla una investigación empírica, apoyada en una base de precios de productos de gran consumo proporcionada por OCU con más de 33.000 registros, que permite contrastar las hipótesis teóricas establecidas. Los resultados obtenidos revelan que, efectivamente, los fabricantes consiguen una mayor aquiescencia por parte de los minoristas en materia de precios cuando los consumidores conocen mejor la categoría de productos, cuando se trata de marcas que mantienen un alto grado de diferenciación y si tiende a disminuir el diferencial de precios existente entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor. En cambio, y en contra de lo esperado, la dispersión de precios se reduce en aquellas marcas que sostienen una elevada cobertura de puntos de venta, debido probablemente a que la intensidad en la distribución es fundamentalmente alta en aquellas marcas con mayor poder de mercado, aspecto que confiere a los fabricantes poder de negociación para conseguir mayor respeto hacia sus precios. Las relaciones causales obtenidas se mantienen en todos los modelos sometidos a contraste estadístico, y por lo tanto, independientemente de la variable a explicar utilizada (dispersión vs. concentración de precios). Al mismo tiempo, se obtienen ciertas diferencias en el funcionamiento de la variable diferenciación cuando se segmenta la muestra en marcas con precios medios superiores vs. inferiores al precio medio máximo de la categoría (según se trate de diferenciación de la marca en su sector, en el mercado total de productos de gran consumo, o también de diferenciación del propio sector en el mercado total).
