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Tradicionalmente, el diseño ha sido tratado como un paso tardío de la cadena en el proceso de desarrollo, enfocándose en hacer que los nuevos productos se vieran estéticamente atractivos o en mejorar la percepción de una marca mediante la publicidad inteligente y evocadora.
Hoy, a medida que se expande el ámbito de la innovación para abarcar los procesos y servicios centrados en las personas, las empresas están pidiendo a los diseñadores que creen ideas en lugar de simplemente engalanarlas.
Brown, el CEO y presidente de la empresa de innovación y diseño, IDEO, es un destacado partidario del pensamiento de diseño, un método que satisface las necesidades y los deseos de las personas de manera tecnológicamente factible y estratégicamente viable. En este artículo, ofrece varios ejemplos interesantes de cómo funciona esta disciplina. Uno es la colaboración entre los empleados de primera línea del proveedor de servicios de atención en salud, Kaiser Permanente, y la empresa de Brown, con el fin de rediseñar los cambios de turnos de las enfermeras en cuatro hospitales Kaiser. Un análisis riguroso de los cambios de turnos que estaban ocurriendo, combinado con sesiones de brainstorming y una rápida creación de prototipos, generó nuevos procedimientos y software que agilizaron radicalmente el intercambio de información durante los cambios de turnos.
Otro ejemplo es el del fabricante de componentes para bicicletas, Shimano, empresa que trabajó con IDEO para descubrir la razón por la cual 90% de los adultos estadounidenses no usa bicicleta. El equipo interdisciplinario del proyecto descubrió que las experiencias intimidantes de ventas en las tiendas minoristas, la complejidad y el costo de las sofisticadas bicicletas, y el peligro de andar en bicicleta en calles con altos volúmenes de tráfico, habían eclipsado las felices memorias de andar en bicicleta durante la infancia. En consecuencia, el equipo creó una categoría completamente nueva de ciclismo, y desarrolló estrategias nuevas para la venta en las tiendas minoristas.
