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El estudio de la publicidad como fenómeno intercultural presenta básicamente dos problemas. Primero, la ausencia de estudios al respecto y, segundo, la necesidad de superar el marco económico para ubicarla en un contexto más complejo. Gracias a la publicidad, portavoz del capitalismo global, entran en contacto culturas diferentes. Se produce así una sociedad híbrida y mestiza en la que los receptores aceptan y adecuan valores ajenos para, una vez transformados, insertarlos en su vida cotidiana.
The study of advertising as intercultural phenomenon presents diverse problems. In the first place, the absence of studies on the matter. Besides, it means to surpass the economic frame in order to locate advertising in a more complex context. Thanks to advertising, spokesman of global capitalism, different cultures make contact. A hybrid and racially mixed society takes place therefore, in which the receivers accept and adapt other people’s values in order to insert them, once transformed, in their daily life.
