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Anita Elberse
La estrategia de blockbuster es un enfoque validado por los años, particularmente en los medios y el entretenimiento. Como los estantes de las tiendas y los canales tradicionales de distribución tienen un espacio limitado, los productores tienden a enfocarse en unos pocos superventas, esperando que uno o dos grandes éxitos sostengan el resto de sus catálogos. Pero el comercio minorista online y la digitalización de la información han cambiado el paisaje: el espacio en los estantes virtuales es infinito, los consumidores pueden buscar entre alternativas innumerables y el costo marginal de reproducir y distribuir los productos es bajo. ¿Qué significa esto para la estrategia de blockbuster? En su libro La economía Long Tail, Chris Anderson, editor de la revista Wired, sostiene que la repentina disponibilidad de ofertas de nicho que se ajustan mejor a los gustos de los consumidores los alejará de los éxitos homogeneizados. La �cola� de la curva de distribución de ventas, dice, será más larga, gruesa y rentable.
Elberse, profesora de HBS, se propuso investigar si la teoría de la cola larga de Anderson juega un rol real en los mercados actualmente. Se concentró en las industrias de la música y del arriendo de películas �dos mercados que Anderson y otros enarbolan frecuentemente como ejemplos de la cola larga en acción� revisando datos de Nielsen SoundScan y Nielsen VideoScan, el servicio de música online Rhapsody y el servicio de arriendo por correo de DVD Quickflix. Lo que descubrió lo sorprenderá: los superventas están capturando aún más participación de mercado que antes, y a los consumidores en la cola no le agradan demasiado los productos de nicho. Elberse delinea las implicancias de su investigación para productores y minoristas, y ofrece consejos estratégicos a ambos grupos.
