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Gerald Zaltman, Lindsay Zaltman, Donna J. Sturgess, Alex Lee, Yoshinori Fujikawa, Lewis P. Carbone
Tibal Fisher se hizo rico vendiendo muebles para el hogar baratos y a la moda a los baby boomers. Cuando esa generación empieza a cumplir 60 años, ve una gran oportunidad en productos para consumidores que envejecen. Los focus groups y las encuestas confirman una fuerte demanda de mercado por esos artículos, y a los medios les encanta la idea. Entonces, ¿por qué TF�s NextStage, su nueva línea para consumidores mayores, es un desastre? Donna J. Sturgess, líder global de innovación de GlaxoSmithKline, piensa que la investigación de Tibal no vio las asociaciones subconscientes en las mentes de los clientes: las metáforas profundas que revelan sus sentimientos reales ante los productos. La solución es generar asociaciones emocionales positivas, como GSK con sus productos para bajar de peso.
Alex Lee, presidente del fabricante de productos para el hogar OXO Internacional, dice que los clientes son atraídos por marcas que asocian con el tipo de personas que les gustaría ser, no el tipo que son realmente. Fisher no debería intentar que sus clientes �actúen según su edad�, concluye.
Yoshinori Fujikawa, un profesor de Hirotsubashi University en Tokio, dice que algunas empresas �aquéllas lideradas por ejecutivos dotados en captar lo que quieren los clientes� pueden saltarse la investigación profunda sobre los sentimientos de los clientes, al menos en el corto plazo. Pero en el largo plazo, las empresas deben tener una capacidad organizacional para crear un método sistemático para descubrir qué ocurre en la mente de los clientes.
Lewis Carbone, líder de investigación de mercado en Experience Engineering, señala que los clientes a menudo son incapaces de articular sus sentimientos más profundos. En consecuencia, las empresas deben tomarse la molestia de trabajar con ellos individualmente para saber qué los impulsa �o aleja� de una marca.
