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Dominique Hanssens, Daniel Thorpe, Carl Finkbeiner
Medir la eficacia de Ias inversiones de marketing puede ser frustrante, especialmente si una empresa se enfoca en un resultado de largo plazo, como es aumentar el valor del cliente. Aunque hay modelos para ayudar a los ejecutivos de marketing a asignar sus presupuestos, hasta hace poco esos modelos apuntaron a maximizar Ias ventas en el corto plazo, Ias que no siempre son consistentes con la salud de largo plazo de la marca. Sin embargo, Wachovia ha creado un modelo para que Ias decisiones sobre el mix de marketing estén impulsadas por el valor del cliente.
Los arquitectos del modelo ¿y autores de este artículo¿ empezaron dividiendo el valor vitalicio de los clientes en tres componentes medibles: adquisición de clientes, retención de clientes y participación de cartera. Luego recopilaron datos de Ias actividades de marketing y de los cambios en los componentes en el pasado; una enorme tarea, dada la naturaleza descentralizada de Ias inversiones previas. Una vez creada la base de datos, fue posible construir un modelo de cómo Ias inversiones afectaban los resultados, el que se usó para diseñar ecuaciones que se focalizaban en preguntas sobre el mix de marketing. Por ejemplo, Wachovia tiene ahora una ecuación para estimar cómo un aumento en la publicidad por TV cable afectará la adquisición de clientes en un mercado. igual de importante, el modelo resalta cuántos factores ajenos al control del marketing, como los vaivenes económicos, afectan los resultados.
Después de que Wachovia empezó a usar el modelo, se encontró con el resultado esperado de que el mix de marketing con un impacto máximo en el corto plazo no tenía el máximo impacto en el valor del cliente. Wachovia aprendió que estaba sobreinvirtiendo en los canales tradicionales y subinvirtiendo en los emergentes. La introducción de esta herramienta de toma de decisiones también ha permitido un gran cambio cultural en la empresa hacia la competencia mediante el análisis.
